Les GAFAM

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Les GAFAM : Menace pour le secteur bancaire ?

Le secteur bancaire et financier connaît aujourd’hui un nombre croissant de nouveaux entrants. On ne dénombre pas moins de 500 Fintechs ainsi qu’une petite dizaine de néo-banques actives en France. Bien que nombreuses et très visibles médiatiquement, celles-ci peinent à réellement peser sur le marché, plus de la moitié d’entre elles générant moins de 300 000 euros de chiffres d’affaires. De l’autre côté du spectre, beaucoup moins exposées sur le secteur financier, mais autrement plus redoutables, les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) représentent une véritable menace pour les acteurs historiques du marché. Apple, selon le « Wall Street Journal », a révélé que sa trésorerie dépassait désormais les 250 milliards de dollars. Ces acteurs sont une véritable épée de Damoclès au-dessus des banques françaises ; en effet les GAFAM sont susceptibles de décider du futur paysage du secteur dans les années à venir, en fonction de la stratégie qu’elles adopteront. 

Le savoir-faire des GAFAM sur la valorisation de la donnée, leurs premiers pas dans l’industrie bancaire et l’exemple chinois.

Les GAFAM se sont positionnées d’abord sur les paiements – Wallet de Google (portefeuille électronique), Apple Pay (paiement mobile), « Messenger paiement entre amis » de Facebook (transfert de fonds entre parti -culiers) – en complément des services qu’elles offrent déjà à leurs utilisateurs et/ou usagers.

En effet, l’appétence pour la fluidité de l’acte de paiement ou du transfert de fonds s’explique facilement : en proposant ces services intégrés dans l’acte d’achat, les GAFAM fluidifient le parcours d’achat en renforçant la fidélité de l’utilisateur, rendant ainsi les services de paiement bien plus rentables que ceux rendus par les établissements bancaires classiques. Cela leur permet également de capter plus de données clients, d’accroitre les revenus publicitaires et d’affiner les produits proposés.

L’exemple chinois : l’alter egos des mastodontes américains, les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) sont déjà valorisés à plusieurs milliards de dollars. Certes, il faut rester nuancé : Ant Financial, la filiale de Services Financiers d’Alibaba, ne fait que très peu d’activité de prêt ni d’ailleurs d’intermédiation. De plus, Ant Fortune pour la gestion de patrimoine ou Mybank pour la banque en ligne des PME, Zhima Credit pour les services de scoring et Ant Financial Cloud pour le stockage informatique à distance pour les entreprises financières, ne sont pas non plus les filiales assurant les plus gros revenus, malgré la puissance d’Alipay, service de paiement électronique sur le web ou mobile, permettant également le règlement en boutique physique.

Il n’en reste pas moins que Ant Financial est déjà valorisée à plus de 150 Mds, soit plus que n’importe quelle banque française. Ces bribes d’activités adossées à des valorisations exceptionnelles laissent présager quelques inquiétudes pour les banques historiques, mais seule l’histoire le dira.

Alipay est l’un des services de paiement les plus utilisés au monde, identique à PayPal pour eBay. Les services proposés s’inscrivent de plus en plus dans le quotidien de centaines de millions de Chinois, dépassant même le cadre strict des services de paiement ou de transferts de devises (règlement de facture d’électricité, paiement de forfaits téléphoniques, réservation d’hôtel en ligne, réservation de ticket de cinéma, souscription de polices d’assurance…).

Ces services, également proposés par Tencent via l’application Wechat, sont adoptés par tous, relayés par 500 000 points physiques en Chine, et couvrent 70% des paiements électroniques du pays.
De grands musées, aéroports et boutiques de luxe à travers le monde, et notamment à Paris, acceptent désormais ces moyens et applications de paiements, et vantent même leurs mérites en déployant des outils de communication promotionnels.

Diversification des GAFAM

Principale source de revenu et part correspondante du chiffre d’affaire des GAFAM en 2018 en USD.

Plus l’entreprise est mature sur son marché, plus elle a diversifié ses sources de revenus dans d’autres secteurs (paiement, mobile, IA, voiture autonome, cinéma, sport….). Sa part relative de chiffre d’affaires dans son domaine historique diminue.
Source : Statista & analyse Harwell Management

Les ambitions des GAFAM, mythes et réalités

Pour le moment, le positionnement des géants américains du numérique sur le marché financier n’est pas encore vraiment établi, et pourtant, un mouvement de fond existe. Après s’être diversifiées dans de multiples domaines (santé, transport, aérospatiale, réalité virtuelle, etc.), les GAFAM n’ont aucune raison de ne pas avoir les services financiers dans le viseur, d’autant plus que la réglementation, qui a historiquement toujours été un frein à l’arrivée de nouveaux entrants, tend à leur être plus favorable. C’est ainsi que la mise en œuvre de DSP2 facilite l’accès aux données bancaires des clients, et accélère la transition vers l’Open Banking, avec l’obligation à compter de 2019 de proposer des API aux acteurs tiers. Les GAFAM pourront ainsi facilement lancer des agrégateurs de comptes (AISP) ou des services d’initiation de paiements (PISP), afin de rendre encore plus fluides et intégrées les expériences d’achat et de financement via leurs plateformes.

Il faut pourtant nuancer le propos : la réalité est qu’aujourd’hui les GAFAM ne le font pas alors qu’elles ont la trésorerie pour racheter toutes les néo-banques existantes ! Pourquoi ? Certainement du fait de l’expertise métier qu’elles ne détiennent pas, d’une relation de confiance qu’elles ne savent pas toujours établir avec la monnaie, et de l’insuffisance de profondeur des données clients qu’il est loin d’être aisé d’exploiter et d’interpréter sans fondement bancaire.

Pourtant on pourrait mythifier la réalité : cette opportunité, couplée à leurs fortes capacités d’investissement, créerait une base importante de clients fidèles et fréquemment sollicités, mais aussi une maîtrise technologique et une capacité d’innovation hors pair. Ces aspects feraient des GAFAM (et BATX) des challengers plus que menaçants pour les acteurs établis de la place. Le risque pour ces derniers étant de se transformer en producteur bancaire désintermédié, perdant de fait une partie de la relation client. Ici encore, l’histoire le dira, pour l’heure il faut rester prudent.

Les opérateurs historiques conservent des atouts, qui les protègent d’une certaine façon de l’opportunisme exacerbé des GAFAM, à savoir : une réglementation qui demeure spécifique et contraignante par territoire et qui reste encore éloignée de l’ADN mondialisé des GAFAM et le manque de confiance des clients quant à l’utilisation des données par ces acteurs, comme vient encore de l’illustrer le scandale autour de Cambridge Analytica.

À la fois conscients de leur faiblesse en termes de production, et se sachant experts en distribution et relation client, ces acteurs globaux travaillent à des partenariats, les dernières rumeurs en date évoquant des rapprochements entre Apple et Goldman Sachs, ou Amazon et JP Morgan.

Constat et prospectives pour les banques traditionnelles : « l’intelligence, c’est de prévoir celle de l’autre ».

En l’occurrence, pour les banques, il s’agit de comprendre là où le bât blesse, et incontestablement, il s’agit de l’expérience client liée à l’intensification des usages digitaux. Les banques l’ont bien compris et ont déjà entamé leur transformation en se rapprochant notamment des Fintechs, qui apparaissaient il y a encore quelques années plus comme des challengers que comme des alliés de circonstance.
Celles-ci étant assez disruptives technologiquement parlant pour se faire une place, mais trop petites pour venir concurrencer les banques, les mariages de raisons se multiplient ces derniers mois afin de créer des synergies, avec un dénominateur commun : proposer une technologie de pointe au service d’une solution définitivement orientée client, alliée à une expérience multi séculaire de la connaissance du marché.

Aujourd’hui, les GAFAM constituent donc une réelle menace et notre conviction est que les partenariats avec les Fintech doivent se développer pour renforcer la disruption « maîtrisée » du secteur bancaire traditionnel.